图片来源：图虫创意

【资料图】

采写/刘敏娟

编辑/齐智颖

出品人/杨慧

“敏之仔啊，这次真是没你不行啦”

“什么事啊，阿蟹”

“我临时要出差喔，不过放心，我下周就回来啦，你帮我看几天铺啊”

“看铺而已嘛，你爱回家那间寻宝图嘛”

“是啊，你这么有经验，难不倒你的”

……

TVB在淘宝举办的第三场直播带货以香港处境喜剧《爱回家之八时入席》为主题，在播放该剧的部分精彩片段后，以TVB艺人陈敏之和吕慧仪之间展开的上述对话切入。

自宣布加入淘宝直播以来，有关TVB直播带货的话题便时常引发关注。TVB直播带货的风格、选品策略是怎样的？最主要的亮点或特色是什么？TVB跨界直播带货的的前景究竟如何？或许，我们能从TVB的三场淘宝直播找到答案。

TVB牵手淘宝，推港剧沉浸式直播

今年3月7日，TVB在淘宝正式开启首场带货直播，对外宣传时推介重点在于“港剧带货”。

在这场直播中，陈敏之搭档TVB男艺人陈豪，站在“唐氏鲍鱼海味铺”的绿幕背景图前，用港普夹杂着粤语向粉丝介绍各类商品，在6小时的直播过程中时不时重现TVB经典剧集《溏心风暴》的台词。

三周后的3月30日，TVB在淘宝开启了第二场直播，陈敏之及TVB艺人陈自瑶、马国明通过接力的方式，进行了长达12个小时的直播带货。与首场直播相比，第二场直播不仅时长翻倍，还加入了实体场景，让粉丝的沉浸体验更浓。

据悉，这场直播以TVB经典剧目《冲上云霄》为主题，直播间设立在TVB位于香港将军澳的电视广播城，实体还原了当年拍摄《冲上云霄》的机舱拍摄场景，上述三位艺人主播均为该剧演员。而且，陈自瑶和马国明以空姐、空少的造型装扮亮相直播间，让人瞬间梦回《冲上云霄》。

TVB的第三场淘宝直播于4月13日晚开启，这场直播以香港处境喜剧《爱回家之八时入席》为主题，通过播放该剧部分精彩片段的方式将粉丝带入到剧情中。

与前两场相比，这第三场直播的时长再次调整，总时长大约8小时。主播方面，依旧选择了陈敏之和陈自瑶，她俩轮番以主播身份现身直播间，坐在“寻宝图实体店”的背景图前向粉丝介绍产品。

从TVB直播的整体风格来看，无论是直播间搭建的港剧相关背景板或场景，还是主播特别的造型装扮，亦或者港普夹杂粤语的产品解说及不时穿插的剧集台词，都有着非常明显的“港剧沉浸式直播”痕迹。

单场GMV高达7320万，选品覆盖数码食品美妆等领域

对直播间的粉丝用户而言，“港剧沉浸式直播”的体验的确显得较为新鲜与特别。截至目前，TVB在淘宝直播的账号“TVB识货”已拥有超37.8万粉丝。

加上此前TVB在抖音上开出的带货账号，TVB识货（港式甄选）粉丝数82.1万、TVB识货（香港严选）粉丝数约33万、TVB识货（美味甄选）粉丝数21.4万。目前TVB直播带货账号矩阵的粉丝数已累计突破174.3万。

除了吸引粉丝，这一模式也帮助TVB取得了不错的带货成绩。据淘宝方面公布的数据，TVB在淘宝直播的首秀吸引了320万用户观看，直播6小时GMV超2350万元，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，远超预期。要知道，基于历史数据和最初的招商情况，TVB在淘宝首秀的GMV预估目标仅为50万-100万。

同时，淘宝方面公布的数据显示，TVB的第二场淘宝直播的累计观看690万人次，GMV达7320万元，超首播3倍。

至于第三场直播的带货数据，目前官方还未公布。

在选品层面，记者观察到，TVB在淘宝的三场直播货盘上架的产品覆盖了多个领域，包括数码、食品、美妆、小家电、酒旅等领域；从产品价位看，低、中、高端产品均有涉及。

其单场直播的产品SKU在130-210个之间，涉及iPhone、即食燕窝、鲍鱼罐头、SK-II、戴森吹风机、猫王音箱、香港迪士尼门票等等。总体来说，TVB直播的选品覆盖面广，与多数直播间无异，TVB联名的特色产品并不多。

靠“情怀+明星效应”能走多远

从TVB艺人在直播间的种种表现来看，TVB直播带货的最大亮点及特色莫过于由主播营造的场景感而催生的“情怀+明星效应”。

比如，直播间里送给用户的福袋，就包括TVB艺人签名照。再比如，在TVB的淘宝首秀上，当陈豪与陈敏之一同出现在直播间里，背景便切换到了“海味铺”，让“港剧沉浸式直播”的氛围更浓重。在第二场直播中，陈自瑶和马国明以空姐、空少的造型装扮亮相，坐在实体还原的《冲上云霄》机舱拍摄场景中，更是让不少网友直呼“有港剧那味儿”。

另一个让用户感觉体验感不同的地方，在于主播在整场直播过程中会用粤语对产品进行解说。在3月底的媒体沟通会上，陈敏之曾表示，自己担心说粤语会让有些观众听不懂，于是在粤语和普通话间反复切换。但实际上，有不少粉丝在直播间留言称：“我们就是想听你说粤语，听不懂也没关系。”

一位用户对记者表示，“由于常年看TVB的剧，一些简单的粤语我基本都听得懂，现在她们能够亲自下场做直播，我就愿意听她们讲粤语，让我一下子就代入到港剧的情景里了，很有意思。”

不过，也有网友对于这种高度依赖港剧情怀及明星效应的模式产生质疑，认为TVB艺人需要学习如何在直播间里与粉丝互动、推销产品、回答问题等等，需要不断优化自己的带货策略和风格。甚至有网友直言，“不知道还有多少情怀会被TVB拿出来怀念”。

多位业内人士对记者指出，当前，直播带货俨然已形成了一种新型的消费方式，各行各业都涌入这一领域。但直播带货归根到底最重要的考量还是在于商品品质及服务本身，港剧情怀或者港星效应充其量只是带货的加分项。“直播带货只有将好的商品和服务带给用户，才能走的更为长远。”

关键词：